从销量榜卷向流量榜 “网红CEO”让新车更畅销了吗？

　　来源：中国经营网

　　随着首款国产3A游戏《黑神话：悟空》的爆火，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌再次因其出色的“网感”而出圈。

　　《中国经营报》记者注意到，因“撞脸”游戏角色金池长老，很多公众第一次了解到李斌。李斌也在社交媒体积极回应称，已经收到网友分享的“表情包”，希望大家多多支持各个领域的国产精品。

　　事实上，随着车市越发内卷，车企高管们不得不增加自身任务，将竞争战线拉到线上。除了要主导传统的产品发布会，还要亲自下场直播，并常态化更新社交媒体平台。

　　“车企高管越发注重线上流量，主要是因为高流量可以提高品牌的知名度和曝光率，吸引潜在消费者关注。结合营销活动和优惠政策，促进流量转化为销量。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析道。

　　直播间变身发布会

　　“大家好，我是‘加电’的李斌，我正在蔚来能源办公室和同事们一起见证5000万次换电的到来。”8月5日23时33分，李斌手持手机与网友直播互动，分享蔚来换电次数突破5000万的喜悦，仿佛一场小型发布会。

　　作为具有代表性的新势力“造车人”，李斌一直乐于通过互联网与消费者直接互动。记者注意到，早在今年年初，李斌驾驶ET7实测150度超长续航电池包，从上海开到厦门，历时14小时，行驶里程达1044公里。

　　到了3月，李斌在抖音平台开启直播“首秀”，至今粉丝量已接近百万。而在日常直播中，李斌不仅会带领网友探访工厂生产线，还会与其他高管共同介绍蔚来新技术以及子品牌乐道的最新情况。此外，李斌还会和蔚来基层工程师、销售人员连线对话，了解品牌的一线情况。

　　8月19日，哪吒S猎装极限性能“首秀”，在哪吒汽车CEO张勇的抖音直播间实测。在数万观众围观中，哪吒S猎装带来了极限性能首秀：在一条直道上，哪吒S猎装和直升飞机在同一起跑线出发，最终哪吒S猎装以3.9秒破百的性能战胜了价值超百万的直升机。

　　除了直线加速之外，专业的漂移赛车手驾驶着哪吒S猎装，在曲折蜿蜒的卡丁车赛道上为直播间的观众展现了漂移“名场面”，连续的S弯之中，直升机和猎装车同频漂移。

　　8月13日，小鹏汽车董事长何小鹏终于迎来直播“首秀”。在直播中，何小鹏表示，为了解决用户的续航里程焦虑，对比堆大电池方案，小鹏汽车选择钻研三电技术，优化能量管理，通过技术升级完成消费者普惠，不仅让消费者免于承受大电池包带来的额外成本，而且还降低了日常用车的充电成本，实现开得越多、省得越多。

　　流量榜争夺战正酣

　　据记者不完全统计，7月，仅在微博平台，最为活跃的十大车企高管代表总发博数之和达到了671条，比上个月增幅高达65.7%，平均互动量增长也近5成。

　　具体到个人，小米集团创始人雷军，品牌及公关处总经理李云飞，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东以及李斌等“车圈大佬”热度最高。此外，极氪、小鹏、岚图、哪吒等品牌的CEO也颇为勤奋。

　　值得一提的是，雷军的“流量统治力”依旧。在7 月召开年度发布会的情况下，雷军共发布微博171条，环比上涨高达94%；平均每条微博依然获得了5822条转评赞，环比上涨18%。

　　在柏文喜看来，车企高管越发注重个人社交平台，一是随着数字化转型的加速，社交平台成为品牌传播和用户沟通的重要渠道；二是高管的个人“品牌IP”能够增强用户对企业品牌的信任和好感，有助于塑造企业形象；三是社交平台的互动性可以提高用户参与度，更好地了解用户需求和反馈；四是汽车市场竞争激烈，倒逼高管进入线上战场。

　　“尤其是对于新兴品牌，社交平台是快速提升品牌知名度和影响力的有效手段。比如，哪吒汽车张勇7月发帖数环比增长超50%；智己汽车联席CEO刘涛7月发博7条，相比6月涨了一倍还不止。”柏文喜阐释道。

　　此前，年过六旬的董事长魏建军和长期隐居幕后的奇瑞控股集团董事长尹同跃都亲自下场直播，追求流量似乎成为行业的“必修课”。

　　从短期效果上看，流量确实带给汽车品牌销量增长点。例如，初出茅庐的小米SU7在7月的交付量超10000辆，8月交付量将持续破万，预计11月提前完成全年10万辆交付目标；蔚来也摆脱此前销量的颓势，7月交付新车20498辆，连续3个月交付量超2万辆；智己汽车更是迎来“大丰收”，7月全系交付6017辆，同比增长249%。

　　但万事并非绝对。以长城汽车为例，尽管魏建军亲自“出山”开始常态化更新社交媒体平台，但长城销量却不尽如人意。最新销量数据显示，7月，长城新车销量为9.13万辆，同比下降16.32%。1至7月累计新车销量为65.1万辆，同比增长3.6%。

　　“名人效应可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示。

　　做直播不做KOL

　　8月13日，在北京金港汽车公园举行的星纪元 ES 2025 款首位明星车主交车仪式上，周鸿祎从奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、汽车工程技术研发总院院长、CTO 高新华手中接过钥匙，正式成为星纪元 ES 2025 款的首位明星车主。而在8天后，奇瑞星途星纪元ES 2025款正式上市。

　　寄予厚望的智己汽车，也亮出智己L6和智己LS7两款主打产品邀请周鸿祎试乘。当看到智己L6行驶带来的运动感，以及能够像螃蟹般横着走，周鸿祎直言：“看到这款车，加强我学驾照的决心。”

　　魏建军则主动拒绝周鸿祎的流量。在魏牌全新蓝山上市发布会结束后，有网友向魏建军建议“咱们的音响这么好，一定要请周鸿祎来试驾下”。魏建军对此连连摆手，并且表示，“我们不需要他来试驾，不需要他们来试驾，我们让广大的用户得到认可才是认可，不能用流量去代表一个产品的价值”。

　　但魏建军也选择用自己的方式为旗下品牌谋求流量。在年初首次直播后，魏建军开始日常更新社交媒体平台，并在此次魏牌发布会前发布动态宣传造势。

　　曾因标错小米SU7Max参数遭遇“泼天流量”的智己汽车，也深知流量反噬的巨大危害。刘涛此前向记者表示，在上述营销事件后，智己汽车在很多地方做了复盘。单纯地去博一些流量，既不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。

　　“在品牌运营、流量管理等方面，智己需要向互联网公司学习，但这并非唯一需要关注的部分。任何一个新品牌必须要找到自己的路，而不是简单地对标其他品牌。”刘涛分析道。

　　“我自己做直播，不是要做KOL。”对于车企高管纷纷做直播，李斌直言，“雷总（雷军）以前就很有影响力，现在是进入了汽车圈。咱们不能跟他比，还是老老实实做服务，顺便做一下直播。”

　　李斌强调，他所做的直播都是跟工作有关的，在某个节点有需要才做（直播）。但不是刻意地策划，架起手机就直接播，“没有偶像包袱，简单一点、真实一点”。

　　“车企高管在社交媒体平台上应保持真实和透明，避免夸大或虚假宣传。”在柏文喜看来，在推广产品的同时，要注重提供有价值的内容和服务，对于用户的反馈和建议及时响应并作出改进。最为关键的是，始终将产品质量和技术进步放在首位，这样企业可以享受流量红利，也能确保品牌的长期健康发展。

　　（文章来源：中国经营网）