全球知名体育运动品牌耐克，于近日交出了2025财年第三财季财报。

近日，耐克（NYSE：NIKE）发布了截至2月28日的2025财年第三财季财报。数据显示，第三财季耐克实现营收113亿美元，耐克大中华区实现营收17.33亿美元。其中耐克自营业务营收为47亿美元，耐克经销商业务营收62亿美元。耐克集团的库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%，库存改善成效明显。

在持续提升股东回报方面，耐克继续保持强劲的记录。财报显示，耐克在报告期内向股东返还了5.94亿美元的股息，同比增长6%。同时，耐克正在按计划进行股票回购再注销，截至2025年2月28日，耐克已回购了1.193亿股，总计约118亿美元。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。”

当前，耐克处于重塑的关键阶段，正积极采取一系列转型措施。一方面，不断提升品牌热度，强调品牌差异化，另一方面持续推出创新产品，强化在各专业赛道的领先优势。财报结果显示，跑步类别是本季度耐克表现最突出的运动领域，获得了中个位数的增长。此外，女性业务也成为耐克重点发力方向。

在消费市场疲软、行业竞争加剧的背景下，这份财报背后，是耐克全力推进品牌重塑的阶段性努力。在该阶段耐克在全球推动“Win Now”战略的5大举措，包括在公司内部重塑文化提升凝聚力，回归体育强化品牌独特性，加速在关键运动领域的产品创新，构建一个更加平衡的市场生态，以及强化与不同地区文化的连接。

这一系列的调整布局，从当前的财报数据中已看见成效，耐克有望在2025年下半年呈现更强劲的复苏态势。

一个更锋利的耐克：从“禁不住”到“只争胜”

如果要用一个词形容耐克旗下知名品牌Jordan在40周年发布的品牌纪念片《禁不住的伟大》（Unbannable），“奇怪”大概是最合适的形容词。

奇怪之处在于，最应该在短片内大量展示的品牌符号、产品款式等内容，几乎全程被黑色的长方形马赛克遮得严严实实，仅在开头和结尾露出短短几秒。配合耐克在全球多个市场的落地活动，整个营销过程中充满悬念和引发消费者的好奇心。

但也正是这支短片让人们意识到：回到1984年，面对NBA禁止红黑配色的Air Jordan 1出现在赛场上的指令，耐克如果没有选择上缴每场5000美元的天价罚单、没有借势打出“NBA can’t stop you”（NBA不能阻止你穿AJ1）的广告语，体育运动品牌的历史或将不会如今天这般精彩。

借由这支纪念短片和相关活动，耐克告诉所有人：一个伟大的品牌、一个能够引领潮流的品牌，是“禁不住”的。同时，也宣告那个消费者眼中“有态度”的耐克将变得更加“锋利”。

今年2月出现在超级碗的广告大屏上的全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》（So Win），也印证了耐克希望通过讲述更大胆独特的品牌故事，重塑品牌影响力的决心。

但是，耐克在这次并没有急于展示自己，而是带领消费者重新思考竞技体育精神内核。

“你不能太出挑，不能太有个性，野心不能太大，不能提要求，不能这么秀，也不能骄傲。”

在黑白色调的宣传片中，面对这些充满了偏见的声音，来自田径、篮球、体操等领域的顶尖女性运动员，对其投以不屑的白眼，并通过展示自己的力量、速度和精湛的运动技巧予以回击。

通过这一极具感染力的短片，将竞技体育对于“赢”的渴望展现得淋漓尽致。耐克也表明了自己的态度：渴望成为最强者，并没有错。

在耐克首席营销官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）看来，这种对赢得欲望的尊重与鼓励，能够真正代表了运动员的声音。“当我们真正代表运动员的声音，并让他们的声音成为我们的声音时，耐克才能展现最佳状态。《不争辩，只争胜》这个品牌宣传片正是最好的例子，通过耐克精英运动员们的表现，激励每个人去争取属于自己的胜利，无论那意味着什么。”

除了站在专业运动员的角度上思考，耐克还继续发挥在专业运动赛道的领先优势，通过在跑步、竞速等领域推出创新性的产品，强调自己回归体育运动核心的策略。

在跑步领域，耐克于2024年年末推出耐克迈柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，满足不同种类型跑者需求，重塑多元化的跑鞋矩阵；在竞速领域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者释放潜能。

在篮球领域，耐克在今年2月的全明星周末期间发布全新Black Label系列，同时凯文·杜兰特的第十八双签名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由领先科技加持的实战鞋款也悉数亮相。通过焕新一领域内的强势产品，耐克进一步巩固了其在传统优势领域的统治地位。

从最新的财报数据来看，耐克的新策略已经有了显著成效。未来，耐克将沿着这一正确的方向继续努力。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“我们对2025财年下半年的展望仍然与上一季度保持一致，并将继续推动实施‘Win Now’战略。尽管运营环境复杂多变，但对耐克而言，最重要的始终是通过创新产品服务运动员，并通过运动重燃品牌势能。”

为什么是她们？对女性市场的“精准爆破”

在每秒广告费近30万美元、参赛运动员均为男性的超级碗赛场上，播放一支只有女性面孔的广告片，仅仅是为了展示“叛逆”的态度吗？

当然不是。事实上，这支短片在讲述品牌故事的同时，也展示了耐克深耕女性市场的决心。这对于当下竞争激烈的体育运动品牌市场而言，无疑是制胜的关键一招。

乐刻发布的《2024年度女性健身新趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2024年乐刻平台女性用户数量同比增长20.5%，其中18～25岁的年轻女性数量同比增幅高达70.8%。

此外，女性还展现出更多元的需求和更强的韧性。《报告》提供的数据显示，选择增肌课程的女性一直在稳步增长，女性用户的平均跑步机使用时长、团课渗透率均显著高于男性用户。

这样的女性群体背后，隐藏着一个极具潜力的市场。普华永道2024年发布的《全球体育行业调研（第八期）中国报告》（以下简称，《全球体育行业调研》）指出，超过85%的受访者预计未来3至5年内，女性体育运动收入将实现两位数的增长。

对于促进女性体育运动发展的方法，《全球体育行业调研》明确表示：“为了未来的增长，我们必须明确定义产品，确保每一项女子体育运动项目都能够在密集的赛程中创造出属于自己的独特展示方式和发展空间。”

重新定义什么是适合女性的产品、增强产品与女性消费者的契合度、给女性消费者带来独特的体验，这正是耐克正在做的事。

今年2月，耐克宣布与金·卡戴珊个人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS。作为这一新品牌旨在通过卓越创新颠覆全球健身与运动服饰行业，为所有女性提供前所未有的支持，彰显她们的自信、力量、女性魅力与竞争力。

SKIMS最大的特点在于其始终秉持开放包容的品牌态度，面对不同肤色、不同身材的女性推出多样化的款式与尺码选择。NIKE选择与SKIMS强强联手，正是希望能够让运动鞋服去适应女性的需求，而非让女性必须符合某种“标准身材”才能获得兼顾舒适、专业与时尚的运动产品。

正如耐克女性业务副总裁兼总经理Amy Montagne所说：“没有任何鞋类或服饰品牌能够像耐克一样不仅提供专业级的运动装备，更不遗余力地推动女性运动发展。通过NikeSKIMS，我们将这份承诺推向新高度，进一步倾听全球运动员与女性的声音，并以基于力量与风格的独特颠覆性视角满足她们的需求——这一切都得益于两大以创新与文化颠覆著称的强大品牌。”

同时，耐克还持续发挥自己的专业优势，让女性在更舒适的同时也更有力量。

2024年冬季，耐克推出全新女子鞋款Air Max Muse。这款鞋子采用了前沿的Nike Air技术，并运用先锋的数字计算设计，完美融合了时尚与创新的设计，彰显了充满未来感的前卫风格——既动感十足又有着非凡的舒适体验。

今年1月，针对女性跑者的独特需求，耐克又推出了女子全球夜跑系列赛After Dark Tour，将夜间生活方式、跑步、社群、文化和时尚融入跑步体验，点燃女性跑者们对运动、社交和共同经历的热情。

而今年3月回归大众视线的Nike Air Superfly，因其对脚型的完美修饰、超高的舒适度和极具现代感的设计风格，也在中国社交媒体上掀起了一股抢购热潮。

大中华区的转型“密钥”：耐克如何立体演绎本土化战略

作为耐克全球转型策略中最为关键的市场之一，耐克大中华区的转型动作也不可忽视。

一方面，耐克致力于在大中华区以最快速度完成库存优化，并促进良好的合作伙伴关系，为长期发展提供一个更为健康的市场基础。另一方面，耐克持续以运动为核心，为中国消费者带来创新以及本土化的产品，提升品牌差异化影响力，重燃市场热度。

此前，耐克管理层曾指出，创新在中国的业务组合中占比最高，并强调对耐克在大中华区的长期发展前景持乐观态度。第三财季，耐克也持续发挥创新优势以满足本地消费者的需求。

面对国潮崛起，耐克在中国市场的打法愈发精妙。耐克在2025农历乙巳蛇年发布“灵蛇迎新”的新年系列，借鉴蛇灵动蜿蜒的姿态，同时巧妙地将“蛇纹”“春”“葫芦”等饱含美好寓意的元素融入其中，表达耐克对于中国消费者“面对各种挑战都能灵动应万变，把新年目标‘盘’得风生水起！”的美好祝愿。

在发布“灵蛇迎新”新年系列时，耐克选择了多位出色的中国运动员进行演绎，并为他们提供与个人风格相匹配的鞋服搭配。

比如因自信、勇敢的鲜明个性获得“Queen Wen”之称的网球运动员郑钦文，耐克为其挑选了“灵蛇迎新”系列拼接人造毛皮外套和红色系的女款Nike Dunk Low，搭配上高马尾辫与张扬的圆形耳环，属于运动员个人“酷飒”风格与“灵蛇迎新”系列的灵动飘逸在广告片中完美融合。

除了加强与中国本土运动员的链接，耐克还为中国普通体育爱好者与国际知名运动员建立了互动与沟通的平台。

2025年3月13日至16日，耐克签约运动员、美国知名女子篮球运动员萨布丽娜·约内斯库（Sabrina Ionescu）开启了自己的首次中国行。在三天的密集行程中，萨布丽娜与不同年龄、不同背景的女篮爱好者近距离交流互动，畅谈关于篮球的梦想、为她们传授技术细节和要领，鼓励她们勇敢追梦、突破自我。

3月15日，萨布丽娜还与中国男篮队长赵睿共同揭幕了一座由耐克与广州市篮球协会合作带来的特别篮球场——“妳的主场”女生友好球场。“这将是推动女篮运动发展的好机会，这片球场将帮助她们勇敢追逐梦想。”萨布丽娜在揭幕仪式上表示。

在传统运动领域之外，耐克敏锐洞察到中国消费者对户外运动的热情，并将中国市场作为其进一步深入越野、户外运动领域的切口。

2025年2月，耐克宣布与2025崇礼168超级越野赛达成全新合作，成为崇礼168超级越野赛的首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商。

作为一项国际性越野跑赛事，崇礼168超级越野赛以壮丽的自然风光、挑战性的赛道和专业的赛事组织闻名，现已成长为华北地区乃至全国规模最大、组别最全、精英选手参与最多，影响力最强的群众参与型越野赛事。

这次合作，无疑代表着耐克继续加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展，也是耐克在用实际行动践行自己对于中国运动市场的长期承诺。

值得一提的是，本次在户外领域的重量级合作，距离耐克宣布加强打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服务于户外运动员及爱好者这一战略调整计划，仅仅过去了三个月的时间。

这不仅彰显了耐克发力户外运动领域的决心，也凸显了耐克精准独到的用人策略。

2024年10月，耐克集团宣布任命董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。而在这项任命之前，董炜已加入已有10年，曾出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，负责制定大中华区的远景目标和增长策略，在促进大中华区业务持续增长中起到了关键作用。

在本次财报披露后，董炜表示：“我们正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型，优化库存管理及运营组合，以运动为核心打造创新产品与服务，不断强化作为全球领先运动品牌的独特品牌竞争力。我们对耐克在中国市场的长期发展充满信心。”

当健康、运动逐渐成为一种生活态度，体育运动品牌开“卷”似乎是一种必然。已经扎根于这一市场半个多世纪的耐克，在这种背景下似乎格外游刃有余：它既能快速调动既有经验，也能精准洞察有潜力的新赛道，将品牌、品质与市场需求融合成一个更新的、更好的耐克。