探路东方五丨星火何以燎原？解读东方证券投教工作累累硕果的背后

摘要： ...

中国资本市场已拥有全球规模最大、交易最活跃的投资者群体，投资者总数超过2.21亿，其中99.76%为个人投资者。然而，由于中小投资者的投资专业性和对投资风险的认知并不平衡，加强投资者教育与保护，不仅是资本市场长期稳定发展的重要根基，也是证券公司践行行业文化理念的题中之义。

普惠金融是中央金融工作会议提出的“五篇大文章”之一，提升金融消费者的金融素养和进行投资者保护则是普惠金融的重要方面。《证券行业文化建设十要素》亦要求，金融机构需积极履行社会责任，在发展普惠金融等方面加大资源投入和工作力度。

为进一步发挥证券金融机构在投资者保护与提升国民金融素养中的作用，东方证券秉承“金融为民”的初心，持续拓宽普惠金融服务的广度和深度。自2016年起，东方证券就设立了投教基地，并于2017年获“首批上海市证券期货投资者教育基地”授牌、2020年获“国家级证券期货投资者教育基地”授牌，且在多个年度获得“优秀”评级。在这一过程中，东方证券还高效统筹各项培训、投资者教育活动，向社会公众分享普惠金融知识，陪伴客户穿越周期，在常年陪伴之下，助力改善投资者“追涨杀跌”的投资习惯，让投资者“短钱变长钱”“长钱能长投”。

多年以来，东方证券及旗下东方红资产管理的投教工作早已结出累累硕果。除成功孵化出“财富万里行”“东方红万里行”等品牌之外，东方证券在推动投资者教育更好纳入国民教育体系的过程中，还助力将“合作课程”精品化为校园内的“专业必修课”。

今年以来，澎湃新闻推出“探路东方”系列报道，深度剖析东方证券在做好金融“五篇大文章”、助力金融高质量发展方面的实践经验。

从选修到必修，国民教育新标杆

2021年11月4日，上海财经大学金融学院的硕士生们，迎来了选修课《财富管理与基金投资顾问》的开讲。对学生们而言，第一堂课的讲师——东方证券董事长金文忠有些特别，作为中国资本市场建设的亲历者、证券行业从业30多年的老将，他为学生们详尽地阐述了中国资本市场发展新业态与证券公司战略布局。

这门选修课是东方证券与上海财经大学战略合作开设的课程，目的在于推动将基金投资顾问教育纳入国民教育体系，共同为财富管理行业培育专业人才。

据了解，东方证券高度重视高校的课程，安排了“高规格”的讲课阵容，除金文忠董事长外，东方证券副总裁徐海宁、东方红资产管理联席总经理胡雅丽，以及来自东方证券财富管理委员会、证券研究所、汇添富基金的多位重磅讲师均出现在上海财经大学的讲台之上。

业内人士坦言，中小投资者接受证券期货教育途径有限，投资经验和风险意识不足。积极引导投资者教育纳入国民教育体系建设，是持续系统开展投资者教育的现实需要，更是资本市场长期健康发展的根基。近年来，证券业纷纷尝试推进投资者教育进高校，在这其中，东方证券收获了“反响热烈”“效果显著”“有益探索”等多维度评价，并在持续开花结果。澎湃新闻了解到，继2021年达成战略合作后，东方证券已连续三年为上海财经大学硕士生开设《财富管理与基金投资顾问》课程，培养了350多名专业人才。为150余位学生提供了实习实践机会，并与学校在ESG、金融科技、金融改革、赛事活动等多个领域保持互动交流。澎湃新闻还注意到，在东方证券的匠心之下，财富管理选修课不仅已成为校企结合、产校结合的精品课，今年更是从专业硕士的“选修课”升格为“必修课”。同时，财富管理选修课的覆盖面也大幅拓宽，同步向上海地区其他高校学生开放。据了解，未来，该课程内容将更加紧密贴合市场，强化学生实务操作能力，并增加其他业务内容，推进投资顾问教材编撰工作，全力打造财经类精品课程。

作为普惠金融的重要服务形式，买方投顾服务市场空间广阔，需要大量的专业人才来发展这项事业。为了推动投资者教育更好纳入国民教育体系，东方证券与全国各地高校开展紧密合作。据了解，仅2023年，东方证券就在全国88所高校持续开展了137场投资者教育进校园活动，覆盖在校学生67万人次。

当然，除国民教育外，依托国家级投教基地及全国分支机构，东方证券还从党建、乡村振兴、防非宣传、研究调查等方面协同开展投资者教育活动，2023年公司投资者教育基地开展投教活动3234场，活动覆盖超181万人次，制作原创投教作品4300余款。

财富直播间“零距离”陪伴

近年来，A股市场的持续震荡，致使投资者的交易情绪已降至偏低水平。“什么原因致使近期市场大跌？”“基金净值大幅波动，可能会是什么原因造成的？”“账面亏损的资产，是持续持有还是作出调整？”身处市场“磨底期”的中小投资者们，对权益市场充满了疑问。

在为投资者解惑的道路上，东方证券的陪伴讲究既“请进来”又“走出去”。

依托“东方证券财富直播间”，东方证券联动知名基金经理、资深投资顾问、行业专家，围绕市场动态、投资策略等投资者关心的话题，邀请投资者走进直播间。如2023年，东方证券举办了ETF系列直播活动，携手东方红、汇添富、富国、易方达等公募基金公司的资深基金经理，为投资者深入浅出地讲解了ETF的投资优势、市场应用以及未来发展趋势，分享ETF投资中的实战经验和心得，并就投资者普遍关心的热点问题进行了详细解答。

作为传播金融证券知识的平台，东方证券财富直播间持续举办了一系列内容丰富、形式多样的投资者教育活动，开展“全球视角下的本土投资优势”“对话东方证券，共‘富’美好未来”等主题投教直播活动。截至目前，东方证券财富直播间已累计开展投资者教育直播活动近百场，通过媒体矩阵转播方式覆盖投资者人数180余万人次，让广大投资者能够轻松获取专业的金融知识和投资建议。

与此同时，东方证券还在积极主动地送服务上门，以服务企业、社区、居民等方式，深入开展投资者教育活动。2024年6月，上海市证券同业公会携手东方证券投资者教育基地、东方证券上海耀华路证券营业部，走进南码头街道港机居委，共同举办了《股东来了》（2024）的投资者权益知识竞赛及宣传活动。同样在6月，东方证券西宁营业部还走进青海省化隆县雄先乡开展了以“金融消保在身边，保障权益防风险”为主题的金融知识进乡村投教活动，通过金融知识及政策宣讲将金融教育融入到老百姓生活中。当然，投资者教育还可以通过“寓教于乐”的形式开展，东方证券宁波天童北路证券营业部组织人员前往中国保险博物馆开展金融历史和知识普及投资者教育活动。

据了解，东方证券结合全国89个城市、179家分支机构的网点布局，面向全国开展投资者教育活动3000场，向各类投资者分享行业政策、行研资讯、资产配置知识并进行答疑互动，切实履行金融机构投资者教育的社会责任，为有效提升社会公众的金融素养贡献了一份力量。

东方证券表示，由于信息不对称，中小投资者的投资专业性和对投资风险的认知并不平衡，近年来，东方证券持续加大投资者教育的普及力度，建立多元化、专业化、系统化的投资者服务工作机制，力求对全体投资者普及风险防范和产品配置的意识。通过多年的沉淀，东方证券已成功培育并打造“财富万里行”投教品牌，以专业有温度的服务与陪伴，提升客户的安全感与幸福感。

与此同时，东方证券的投教工作获得了市场广泛认可。2024年6月，2023-2024年全国证券期货投资者教育基地考核结果出炉，东方证券投教基地再次获评优秀。

东方红一脉相承

“我们希望通过长期、系统、可持续的投资者教育，帮助投资者建立理性的投资观念、养成科学的投资习惯。一是合理引导投资者的预期，二是积极传递正确的投资理念，三是在市场震荡时给予投资者长期陪伴，共同穿越周期。”东方红资产管理相关负责人向澎湃新闻说道。

与东方证券的投教工作一脉相承，东方红资产管理践行“以投资者为本”理念，通过构建投资者引导与陪伴体系、开展系列化的投资者服务活动，努力提升投资者的获得感。据了解，早在2005年，东方红资产管理就开始探索投资者引导和陪伴，传播长期价值投资理念。2015年8月，东方红资产管理推出了业内首个系列客户服务活动“东方红万里行”，深入银行网点、券商营业部、企事业单位等，陪伴投资者度过艰难时刻，帮助投资者理解长期价值与短期波动的关系，以长期持有实现穿越周期。

“东方红万里行”系列客户服务活动始于2015年。“越是在市场震荡周期，我们越要将重心放在投资者教育上。”“一旦市场发生波动，客户的不安与焦虑情绪也会被放大，这种时候，必须要用持续的服务与陪伴去安抚投资者，帮助他们更理性地面对资本市场的震荡。”

针对投资短期化问题，东方红资产管理也是市场上率先提出系统化解决方案的拓荒者。团队不仅较早提出“基金长期持有的逻辑”，而且从投资端、产品端和服务端三个方面提出有针对性的解决措施。

首先，从影响基金投资收益的因素来看，除了市场的贝塔、投资者自身的行为，还有就是资产管理机构创造的阿尔法。东方红是国内较早开始探索价值投资的机构之一，团队在坚持价值投资基础上，鼓励更加多元的投资策略和风格，不断夯实投研的核心竞争力，为投资者创造价值。

其次，如何匹配投资需求、完善产品布局和创新也是提升投资者获得感的重要一环。在东方红的既往实践中，团队开发了具有一定持有周期的产品，完善产品谱系，希望通过产品解决方案的方式，满足投资者不同风险偏好、不同久期、不同收益预期的投资需求，降低部分短期化风险。

此外，真正发挥“东方红万里行”服务陪伴的价值，让专业服务传递价值。行业中传统分析投资者实际收益往往小于基金收益这件事，总会惯性聚焦投资者自身追涨杀跌的行为，而忽视了基金管理人与财富管理机构的陪伴与服务价值。对于东方红来说，以投资者利益为本的布局和销售服务策略，需要逆周期而行，有坚定未来的信心，也有逆势布局的勇气。回溯过往，东方红曾经多次在市场低谷坚定布局，在市场高点主动控制规模，合理引导投资者。同时，不断更新“东方红万里行”体系，从客户的需求出发，以中国宏观经济形势和行业发展趋势为切入点，解读投资中国的优质企业的底层逻辑，再落到投资者能切实感受到的实例当中，从而帮助他们树立长期投资的信心。

久久为功之下，东方红资产管理发现，投资者不仅对市场的认知有所加深，行为也发生了变化。“虽然投资最难对抗人性，但是在长期的投资者服务陪伴之下，投资者的持有周期有所增加，并逐渐接受‘长钱长投’的理念。投资者对长期理念的认可与实践，是基金管理人坚持投教工作的不竭动力。”上述负责人强调，“作为基金管理人，如果坚持去做体系化的投资者引导与陪伴，就能为行业生态带来很多积极的影响。”

时至今日，“东方红万里行”已经走过了9年。东方红资产管理统计数据显示，至8月31日，“东方红万里行”累计开展超过14000场的线下和线上交流活动，覆盖上百个城市，参与人次超过208万，形成了全方位、多层次、系统化的服务体系。

今年，东方红资产管理以“东方红万里行”九周年为契机，对投资者服务与陪伴体系进行了全面升级，形成了系统化的课程体系、专业化的讲师团队和多元化的传播矩阵。

首先，课程体系已升级至四大模块：“宏观形势”“投资理论”“基金理财”和“日常陪伴”，并细化为十八项课程，将中国式现代化、高质量发展、一带一路建设等主题加入课程内容；其次，讲师团队进一步壮大，除原有的销售服务团队，还包含党工团、覆盖全业务条线，并联合旗下公益基金会，多维度开展服务活动；再者，持续丰富传播矩阵，通过自主运营的宣传阵地进行日常投教宣传，联合权威媒体平台拓展宣传广度，并通过走进学校、社区、企业等线下场景服务于更广泛的人群，切实解答投资者的疑问，帮助投资者树立长期投资信心。

投资者引导与陪伴是一项长期的、系统性的工作，为了进一步拓宽服务边界，东方红资产管理充分利用线上线下渠道不断拓展受众类型并制定精细化的服务方案，更广泛地吸引、感染和服务客户群体。

线下活动方面，东方红资产管理在积极落实“五进入”系列投教活动的基础上，进一步加强各类场景下的投教活动的“双向互动”。在探索高校投教合作的过程中，东方红资产管理携手复旦大学、上海财经大学、西安交通大学等高校，开展系列投教课程、大学生知识竞赛、高校快闪活动、财商主题活动等，聚焦重点领域，提升投资者服务与陪伴的针对性与有效性。此外，今年以来，东方红资产管理还将普惠金融知识带进更多机关单位和经济相对欠发达的地区，开设专题机关讲堂、乡村赋能防非课程等，不断拓展服务受众，助力乡村振兴，推动投资者教育向国民化发展。

除多元化的线下活动形式以外，东方红资产管理还尝试通过形式多样的线上宣传方式，寓教于乐、全方位地向广大投资者开展线上系列投教，并且通过投教文章、海报、视频等多维度素材详解长期投资理念，进一步丰富和加强了投教内容，加强了公司与投资者的沟通与信任，取得了较好的社会反响。

证券公司作为专业的投资者权益保护机构，承担着时代赋予的历史使命。东方证券表示，未来将继续坚持以人民为中心的发展思想，尊重投资者、敬畏投资者、保护投资者，不断创新投资者教育服务模式，与社会各界合力把投资知识传播出去、把投资技能传授出去，切实提升投资者获得感，为创建和谐、健康、稳定的资本市场贡献力量。