新能源车企，不爱老车主

摘要： ...

新能源车企推新，再次成为引发老车主不满的 " 导火索 "。

在 8 月 13 日极氪新品发布会前，作为 " 史上最快 IPO" 的新能源汽车品牌，这家造车新势力还被视为新能源汽车行业的标杆之一。但一夜之间，极氪成为众矢之的。

事情起因于发布会上，极氪在推出 2025 款极氪 007 的同时还推出了 2025 款极氪 001，售价区间为 25.9-32.9 万元。而 2024 款的极氪 001 不仅没有新款车型的双英伟达 OrinX 芯片、更高的续航能力和升级的智能座舱等配置，价格还比新款贵大约 1 万元。一年更三代，新车变老款，" 增配降价 " 的操作打了刚提车不久的 " 老车主 " 们一个措手不及。

" 小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑。"8 月 14 日，在极氪发布会的第二天，网友曝出有车主在极氪门店拉出横幅表达不满。

三年前，理想 ONE 改款后老车主们集体抗议的画面还历历在目，类似的事情再次发生在极氪身上。目前，事件依旧在持续发酵中。

那么，新能源车企推新款，到底为何让老车主感到被 " 背刺 "？舆论之下，造车新势力该如何处理与老车主之间的关系？

01 车企推新，老车主又怒了

发布会一开，刚花 27.6 万全款提下极氪 001 的涂女士，仅仅四天，从 " 新车主 " 秒变 " 老车主 "。涂女士表示自己 " 连方向盘都还没来得及摸一下 "。

" 现在国产新能源的配置都很高。开车带孩子，我们优先想选一款能用车载大屏放动画片、后座和后备箱储物空间大的车型。" 涂女士对「定焦」表示。在对比了特斯拉、比亚迪、小米、理想和极氪之后，涂女士和丈夫一致认为，极氪 001 所具备的长续航、高性能、智能驾驶辅助系统以及宽敞的空间最符合两人对家庭出行的需要。

图源 / 极氪官网

本来抱着支持国货的态度，却没想到被狠狠割了一把韭菜。

" 网上都说这一款车型很难定，结果销售说黑色有现货，第二天车就到了，销售说是‘极氪速度’。到这儿我都没怀疑过会推新车。" 她表示。

更让涂女士感到不满的是，她在 8 月 3 日的看车现场和 8 月 4 日的微信上，分别问过销售极氪是否近期会更新换代的问题，得到的都是否定的答案。实际上，早在今年 4 月份，网络上便有传言说极氪很快会推出改款车型，但上个月，极氪官方亲自辟谣了车型更新换代的消息。

在刚提车没多久甚至是刚下单的车主们看来，终端经销商的做法是在 " 刻意隐瞒 "。" 刚买四天的新车，在二手市场上降了差不多十万，谁的钱也不是大风刮来的。新品发布四天前，展车都要开始清理了吧？为什么销售全都称不知情呢？" 不仅是对事件本身的气愤，涂女士对极氪销售和售后一问三不知的态度感到无比失望。

还有一位新款极氪 001 车主，同样有 " 受骗 " 的感受，他表示："7 月 21 日下定，24 日锁单，但是给的车的合格证是 20 日生产的。" 这位车主表示，矛盾的地方在于，极氪管家的表述是车都是在下单后排产的，销售也并未告知车是现货，并且现货和排产价格应该有所不同，对此，极氪也并未给出令人满意的答复。

仅一年内就经历三次改款，极氪车主和企业的矛盾开始暗流涌动。新能源技术升级和配置提升速度快，推新导致老款车型迅速贬值，新购车的 " 老车主 " 感到被 " 背刺 "，似曾相识的情况早就在车圈上演过无数次。

2019 年 7 月，在 2020 款小鹏 G3 车型上市后，数位老款小鹏 G3 车主开车聚集在小鹏汽车广州总部大楼外，一部分车身上贴着 " 退车 "、" 续航虚假 "、" 谁买谁后悔 " 的标语。

类似的事件还发生在 2021 年 5 月理想 ONE 改款时。彼时理想 ONE 新车在空间、舒适性、自动驾驶辅助、油箱、续航和电驱系统等多方面进行了升级，但售价较老款只提升了 1 万。当时，也有车主称 4 月跟销售确认过没有改款，5 月就直接迭代，引起大量车主不满。

更近的在去年四月，以 " 宠粉 " 著称的蔚来汽车创始人、CEO 李斌，在用户沟通会中和车主发生 " 冲突 "，原因是蔚来在上海车展发布的全新 ES6 不仅在价格上比 ES7 便宜将近 10 万元，而且座椅和智能化方面的配置还比 ES7 更高。

02 上新之困，车企如何应对？

面对此类事件，各家车企应对的态度各不相同。

在极氪 001 维权事件发生的第一时间，面对满屏谩骂声，极氪首先关闭了评论区。 后续极氪发布《极氪 2025 款新品发布答用户问》，宣称为老车主提供价值 1 万元的购车抵用券。

在舆情到达高峰时，极氪法务部官方微博发布声明，称针对网上出现的帮助老车主签保密协议，吉利控股集团总裁、极氪智能科技 CEO 安聪慧辱骂消费者等传闻，公司已固定相关证据、并已报警。

然而，老车主们对极氪的处理方式并不买账。涂女士对「定焦」表示，大部分车主的主要诉求是希望极氪能够退 5 万现金并赠送 20 万积分。

那么，在日新月异的新能源车市场里，对于这类老车主的诉求，车企如何做才能显出诚意？

极氪老车主们所要求的 " 补偿现金 "，在车圈里是有先例的。

2024 年 4 月，理想 L6 上市，同时宣布对 2024 款理想 L7、L8、L9 及理想 MEGA 进行降价调整，降价幅度最高达到 3 万元，这是理想汽车成立以来首次官方明确降价。 当时，理想汽车为已经提车的 2024 款理想 L7、L8、L9 及理想 MEGA 的车主直接提供现金回馈，补贴金额在 1.5 万元至 3 万元之间，直接退回车主的付款账户。

图源 / 理想汽车微博截图

理想真金白银的补贴，显示出诚意的同时，也换来了品牌形象和消费者信任度、忠诚度的提升。

除了现金返还，还有一些品牌选择补偿老车主权益，希望以此来 " 圈住 " 已有用户。

2023 年蔚来全系新车售价下调 3 万元，此前终身免费换电的权益被取消，整车质保期限也由原来的 10 年不限里程调整为 6 年或 15 万公里，但当时却少有老车主表示不满。

因为蔚来给老车主的补贴方案是，如果蔚来（4-6 次换电）老车主复购新车，老车保留权益，新车不要换电权益则减 3 万，老车权益放弃，新车减 6 万。而无限次换电的蔚来老车主，复购新车不要换电权益可以减 3 万，老车权益也放弃，购入新车可以减 8 万。

当时，蔚来的做法既维护了老车主的权益，还将老车主与品牌绑定在一起，即使换车也会再一次优先考虑蔚来。

然而，在大多数车企长期亏损的大背景下，高额的补贴和能让老车主们完全满意的措施不常有。比如 2019 年小鹏 G3 老车主集体表达不满后，董事长何小鹏迅速在微博发布道歉声明，并表示对于 2019 款 G3 车主，在 3 年内增换购小鹏汽车任何一款车型时，将额外享受 10000 元专属补贴权益，但车主们并不买账。

去年，蔚来老车主们要求给予车辆终身质保、每年免费 12 次异地加电和座椅升级等权益。李斌表明只能满足座椅升级、二手车尽量保值，但其他权益给不了，甚至直言：" 该恨蔚来就恨蔚来，不会有补偿。"

说到底，车企能给出什么样的补偿政策，和自身的经营状况密切相关。

根据第三方销量数据估算，当时理想单纯对老车主进行补贴的大概投入在 5.5 亿— 6 亿元之间。理想能拿出真金白银，底气还是不差钱。

截至 2024 年第一季度末，理想汽车的现金储备高达 989 亿元。根据最新的财务报告，理想汽车 2024 年第一季度的收入达 256 亿元，同比增长 36.4%，净利润 5.91 亿元。

但除理想外，大部分车企依旧处于亏损状态。2024 年一季度，极氪、小鹏、蔚来净亏损分别为 20.22 亿、13.7 亿、52.58 亿。所以，当矛盾出现时，各家车企在经营压力下，即便想补偿现金，也是心有余而力不足。

目前，极氪 001 的老车主们依旧在等待极氪能够给一个相对满意的处理方案。 但 " 争取尽快回复 " 的态度似乎让包括涂女士在内的车主们，不抱太大的期望。

03 一边背刺一边推新，新能源车企不敢停

回溯整个事件，新能源车企为什么即便 " 背刺 " 老车主，也还是得推新？

首先，任何行业处于起步阶段时，都拥有巨大的技术创新空间。

从 1885 年卡尔 · 本茨创造了世界上第一辆商用燃油车起到现在，整个汽车行业已有百余年的发展历史。但距离 2008 年第一款新能源车特斯拉 Roadster 上市，至今也不过 16 年。在燃油车时代，一款车型的换代周期一般在 5 年以上。但还在生长初期的新能源车企，更新周期已经缩短至平均 1 到 2 年。

根据乘联会发布的数据，7 月新能源车市场零售 87.8 万辆，同比增长 36.9%。当月新能源车国内零售渗透率达到 51.1%，是历史上首次月度突破 50%。换言之，新能源汽车单月零售销量首次超过燃油车。

在行业处于野蛮生长的初期，掌握核心技术的国内车企，创新自由自主时，迭代速度自然会加快。当市场竞争加剧、品牌过多时，车企之间 " 卷性能、卷指标 " 就是主要手段。

另外，国际智能运载科技协会秘书长张翔对「定焦」表示，" 目前大部分造车新势力品牌都属于亏损经营，对它们来说，‘生存’是最重要的事。为了生存就必须争夺更多销量和更高的市场占用率，从这个角度考虑，很多车企对新车主看得比老车主重要。"

车企之间的厮杀，从极氪和小米的商战中也能略窥一二。前有小米吉利高管人事之争，最近有百万粉丝汽车博主发布小米 SU7 对撞极氪 007 的测评视频。在极氪忙着处理老车主维权时，雷军表示小米 SU7 交付仍在持续提速。

图源 / 小米汽车微博截图

行业淘汰赛正打得轰轰烈烈。从数据方面看，2018 年，有报道显示，中国电动车制造商已经超过 487 家。2023 年，据何小鹏透露，正常经营的新势力车企，仅剩 50 家左右。短短五年时间，有超过 400 家新能源车企消失。

在新势力之间的竞争和内卷下，推新品是车企增加销量的主要策略之一。无论是新品本身带来的用户，还是老款降价引来的追求性价比的消费者，都是车企们争夺的对象。

懂车帝数据显示，2024 年 1-7 月，极氪 001 共卖出 6.3 万辆，占极氪总销量的六成以上。但今年 7 月，极氪 001 销量从 6 月的 1.4 万辆环比下跌 35% 至 0.9 万辆。焦虑的极氪不得不迅速调整策略来挽回丢失的销量。

张翔对「定焦」表示：" 这类事件肯定会引起消费者的观望情绪，但现在新能源车升级换代太快，贬值将成为常态，消费者也需要慢慢习惯。"

业务压力下，车企不得不在新品上 " 卷 "，车企销售们在 KPI 的压力下，涉嫌对消费者隐瞒实情也有责任。然而，正如涂女士所说：" 配置再高，性价比再高，如果企业和车主之间信任消失，我们将来不会再考虑这个品牌，也不会推荐给其他人。"