以平台铸生态，以创新促发展——《中国MCN产业发展报告（2024）》解读

摘要： ...

由上海国际MCN大会指导，复旦大学管理学院编写的《中国MCN产业发展报告（2024）》（以下简称《报告》）今日发布，从中国MCN产业概览、中国MCN产业发展驱动要素分析、“新钻石模型”的提出及对上海MCN产业发展的建议等维度全面分析了中国MCN产业发展的现状与趋势，鲜明地指出平台对MCN产业发展具有核心辐射作用，可对内容创作者、品牌商和消费者产生集成式影响，平台串联起的市场供给方和需求方构成了MCN产业链生态的基础，因而以技术创新推动的平台创新成为新时代MCN产业高质量发展的关键环节，也为党的二十届三中全会决定提出的“促进平台经济创新发展”提供了生动的实践注解。

图1 MCN产业链

《报告》开篇将MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）定义为一种联结了品牌商、互联网平台、内容创作者、消费者的新型网络组织结构，与“内容创作者和平台之间的中介机构”的传统定义相比，这一定义更加突出MCN借助互联网平台的载体，为内容创作者提供一站式服务，同时为品牌和广告商提供营销渠道，搭建起连接市场供需双方力量的桥梁。作为一个新兴产业，MCN自2012年进入中国以来，已经经历了“初期井喷式发展—成长期差异化发展—成熟期追求品牌和高附加值的发展”的历程，其技术迭代速度之快，模式创新幅度之大，远远超出了同期其他服务业行业的发展步调。故时至今日，《报告》认为中国MCN产业已进入调整重构与战略升级阶段，开始向品牌多元、注重需求、数据联通和层次清晰的方向演进，通过互联网平台和数字技术赋能，大型MCN更加专注头部优势，中小型MCN侧重聚焦细分领域，从而实现MCN产业链的深度分工和上下游有序合作。

在中国MCN产业发展的驱动因素中，《报告》指出平台要素、生产要素和需求要素是最为重要的三大类影响因素。包括电商、社交媒体、内容创作、知识分享等在内的互联网平台对MCN产业具有数据分析、流量支持、技术支撑等赋能作用，MCN产业则对互联网平台具有丰富内容生态、增强用户粘性和推动平台创新等反作用，二者相互依赖，实现资源互补。在供给端，《报告》着重突出了人力资源的不可替代性，高颜值人才是形象输出的基础，高创意人才是持续流量的保证，高技术人才是产业创新的动力。目前技术更新速度过快导致人才、知识、技术的不匹配是中国MCN产业供给端面临的主要挑战。在需求端，《报告》聚焦广告商和品牌方对新营销渠道的需求和消费者对高质量内容的追求，引领平台和MCN产业的技术创新更加注重需求导向，这与人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的社会主要矛盾高度吻合。

图2 MCN和互联网平台的关系

目前，中国MCN产业已拥有近30000家机构，其中包括如涵文化、遥望科技、无忧传媒等社会高知名度公司，产业市场呈现出显著的“金字塔”式结构。MCN产业内部基本形成了以内容创作者、平台、广告商为主的紧密复杂的产业链，同时MCN产业也带动了传统媒体、广告产业、电商供应链、数字化营销服务提供商等相关外围产业的发展，共同构建起以平台为核心节点的MCN产业链生态。《报告》强调正确认识市场结构中的竞合关系是MCN产业链生态高质量发展的治本之策，一方面MCN机构的内容和主营业务具有高度相似性，极易引发激烈的价格竞争，结合产业发展的一般规律可以清晰地知道，价格竞争是市场竞争最直接也是最残酷的竞争方式，一旦产业内部不同企业之间出现了价格竞争，便意味着该产业已基本趋于饱和，迫使企业不得不采取价格手段排斥既有的和潜在的竞争者；另一方面，激烈的市场竞争也推动MCN机构实现差异化发展，头部MCN和中小型MCN努力寻找自身在产业链生态中的最优定位，从而客观上创造出市场合作的空间。对外围产业而言，MCN产业技术革新带动了外围产业转型发展，外围产业升级也反哺了MCN产业链的延链和展链，最终有效地提升了MCN产业链生态的整体活力。

图3 MCN与相关产业的关系

MCN产业的爆发式增长为更好发挥政府作用提出了时代新课题。根据调查问卷的统计结果可知，MCN机构普遍认为政府在MCN产业引导和服务领域发挥了重要作用，但在产业链协同建设、扶持基金供给、政策时效性和透明性等方面又有更高的期待。《报告》比较分析了北京、杭州、深圳、长沙、成都等城市的现有MCN产业政策，发现不同城市的政策重心异质性较为明显，例如北京注重MCN市场规范化建设，杭州首推平台经济，深圳则致力于实现MCN产业融合发展，是以坚持问题导向，因地制宜地制定相关引导政策是推动MCN产业平稳健康发展的重要保障。在此基础上，《报告》梳理了《上海市促进直播电商创新发展政策措施》《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》《2024年上海建设国际消费中心城市工作要点》《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》等政策文献，并对普陀、杨浦、长宁、松江等区MCN产业布局进行了介绍，全方位展现了上海推动MCN产业发展的路线蓝图。作为头部MCN机构集聚之地，《报告》指出上海MCN产业政策未来应致力于充分发挥数字技术创新优势，强化MCN人才培养和生产要素积累，实现MCN产业链协同创新发展，通过首店、首发、首展等“三首”经济实现MCN产业专业化和品牌高地建设，同时政策还应抓住国际市场拓展和文化出海的窗口机遇，提升上海MCN产业的核心竞争力和全球影响力，为上海“五个中心”建设持续赋能。

有鉴于中国MCN产业迅速成长的经验事实，市面上目前已有不下十种分析中国MCN产业及其相关产业发展现状和趋势的报告品牌，与这些报告品牌相比，《中国MCN产业发展报告（2024）》具有以下三点显著优势：第一是学术贡献出众，作为第一份由国内高校主持编写的MCN产业发展文献，《报告》从学术视角梳理了中国MCN产业的发展历程、产业生态、驱动因素、竞争结构以及政府在其中扮演的角色，借助平台建设和技术创新的主线实现了各个板块的有机整合，逻辑完备，层次清晰；第二是理论高度明显，在全面总结中国MCN产业发展的基础上，《报告》创新性地提出“新钻石模型”，从产业链角度对波特的传统“钻石模型”进行了拓展，突出了平台在MCN产业网络中的综合枢纽作用，从而丰富了管理学的经典理论；

图4 “新钻石模型”

第三是实践意义突出，在上海国际MCN大会指导，及上海市商务委员会、上海贸促展览展示有限公司、金投赏研究委员会等单位的支持下，《报告》编写团队实地走访了20多家机构并发放了500余份问卷，切实掌握了中国MCN产业的现状，详细梳理了不同地区MCN产业政策的特性，由此提炼出政府在MCN产业升级过程中应当承担的角色和任务，最终为上海进一步培育互联网平台经济、推动数字技术革新和实现MCN产业高质量发展提供了有效的政策建议。