院线要扑街了，短剧扎堆“献礼”国庆档

摘要： ...

图片由 AI 生成

国庆档可能是今年院线电影最后一个机会了。

刚刚经历了票房与去年同期相比 " 腰斩 " 的暑期档，今年院线国庆档（10 月 1 日至 10 月 7 日），截至目前，共有 10 部影片定档，题材包括动作、犯罪、灾难、战争、科幻、喜剧、动画、歌舞、剧情等影片类型。

9 月 30 日打头阵上映的有《危机航线》《出入平安》《志愿军：存亡之战》，10 月 1 日有《749 局》《浴火之路》《熊猫计划》《只此青绿》《爆款好人》，以及两部儿童动画电影《新大头儿子和小头爸爸 6：迷你大冒险》《皮皮鲁和鲁西西之 309 暗室》参与国庆档角逐。

以市场热度来看，今年国庆档《志愿军：存亡之战》《749 局》等与主旋律题材相关的，依旧受市场关注较高。

《志愿军：存亡之战》定档海报

主旋律题材的作品一直被视为票房灵药。自 2017 年《战狼 2》（56.94 亿元）起，每年票房总榜前十总少不了主旋律的身影。直到 2021 年，院线电影市场为主旋律电影买单的势头达到了巅峰，《长津湖》以 57.75 亿元，至今仍是中国电影票房总榜冠军。

然而，自去年起，" 主旋律 " 不再是电影市场的万能钥匙。陈凯歌执导的志愿军系列第一部《志愿军：雄兵出击》在国庆档期内仅收获 5.25 亿元票房，大大不及预期。

因为第一部糟糕的票房表现，市场对今年上映的第二部作品《志愿军：存亡之战》的票房普遍预期不高。主旋律题材对国庆档票房的号召力变得悬而未决。

但影视人并没有放弃这个休假时长仅次于春节的假期。被业内人士认为 " 三保 "（保姆、保洁、保安）观众充钱最多的微短剧行业，正尝试在这个档期走向主流视野。

9 月 29 日，据多家官媒报道，在庆祝中华人民共和国成立 75 周年之际，国家广播电视总局网络视听司发布了一份特别的微短剧国庆档推荐片单，旨在通过精选的影视作品，积极唱响时代主旋律，传递温暖朴素的家国情，为新中国 75 周年华诞营造浓厚氛围。

这是钛媒体 APP 观察到的，短剧行业首次集体官宣 " 献礼 " 国庆档。

二者头一回在同一档期内交锋，对比来看，很有意思。电影一直被视为影视工业皇冠上的明珠，但近些年票房大盘持续萎缩，影响力和商业回报率也日渐衰减，而新兴的微短剧市场日渐繁荣，舆论热度颇高，但至今仍被主流影视圈排斥在外。

这就像是一种极具冲击力的信号，或许，行业大洗牌的车轮已滚滚向前。

短剧 " 献礼 "，" 贴钱 " 也要撕掉标签

对比院线电影的高调的、长线的档期营销，短剧始终是低调的，当然，这也与行业低成本的现状相关。

至少在数量和题材上，短剧 " 献礼 " 的优势明显。

上述广电总局推荐的片单，包括了《我在长征路上开超市》《这世间如你所愿》《大力村超人》等 29 部优秀微短剧，来自央视频、新华社客户端、九州文化、咪咕视频、点众科技、抖音、腾讯视频、爱奇艺等多家平台，内容涵盖了革命、历史、国家安全、文化传承、乡村振兴、当代都市等题材和主题。

钛媒体 APP 观察到，档期内宣发相对积极的是《我在长征路上开超市》。这部剧定档 10 月 1 日上线抖音，一共 5 集，每集 3 分钟左右，以免费的形式播放。

《我在长征路上开超市》由北京市广播电视局指导，并入选了 2024 年 " 北京大视听 " 重点网络文艺项目。

故事取材于长征路上的真实事件，结合知乎热门小说《苏梅梅的超市》改编而成。主角是大学毕业生苏梅梅，意外穿越到长征途中为红军送物资、见证红军战士浴血奋战的经历。

该剧的出品方是北京十月初五影视传媒有限公司。无论你看不看短剧，对这家公司的作品恐怕都不会陌生。

今年出圈的现象级的爆款短剧《我在八零年代当后妈》和《闪婚老伴是豪门》，均是这家公司的手笔。《我在长征路上开超市》与《我在八零年代当后妈》是同一个导演。

短剧《我在长征路上开超市》定档海报

钛媒体 APP 从出品方了解到，《我在长征路上开超市》投资规模在 300 万元左右。

该剧总出品人凌凌告诉钛媒体 APP，因为这部剧必须在国庆期间准时上线，考虑到流程审批的问题，项目前期没有启动招商工作，也就没有任何形式广告的植入，也因为流程周期的问题，项目没有申请政策相关的专项资金的补贴。

与此同时，出品方还向钛媒体 APP 透露，《我在长征路上开超市》不会走平台的流量分账模式。

也就是说，这部剧是打算一分钱都不赚。按凌凌的话来说，推出这部作品，是想推动短剧行业发展，提升短剧格局。

不过，300 万制片成本，在短剧行业不算一笔小钱，属于一个偏高的投入水准，当然，与号称 10 个亿总投资的 " 志愿军 " 电影系列相比不值一提。

为什么片方宁愿自己掏钱，也要做一些所谓的精品短剧？毕竟，在短剧行业 " 闷声发大财 " 的经营哲学下，持续满足一部分只喜欢简单粗暴 " 直给 "，没有耐心甚至也可能看不懂长剧的观众的诉求，不好吗？

因为市场已经有了明显变化。短剧市场能够起量，很大程度上靠的是付费小程序短剧的玩法。一部短剧能否顺利将免费用户转化为付费用户，很大程度上依赖的是投流方，制作公司的成本向来被极限压缩。

在各种离谱 " 脑洞 " 卷生卷死之下，短剧好不容易引来了用户付费，实际上能分给制片方手中的比例极低（行业内通常为 5% 左右）。而且，这类小程序短剧还会面临较大的监管风险，所以，很多参与付费小程序短剧的玩家，基本上是赚几笔快钱就撤的心态。

免费短剧在今年逐渐成为一种主流，这类作品很大一部赞助者是品牌广告商。

在广告业已变天的今天，还能从效果广告预算那里抠出一部分给到品牌广告预算的，一般是大公司和大品牌。它们对于品牌形象的考虑，会摆在比较优先的位置，自然对短剧内容审美和导向有一定的诉求。

要打入更主流市场，不仅是 " 用爱发电 "，短剧行业更迫切的是，要撕掉一些标签和成见，部分短剧转向 " 精品化 " 的趋势已经到来。

主旋律审美疲劳，乏力的院线 R 级片也难救

院线一直是影视行业内最认可的商业模式和发行渠道。历经多个重大历史事件纪念节点，加之各种因素助推下民族情绪高涨，近些年，国内电影院线，主旋律作品赚走了不少的票房。

在《战狼 2》成为标杆案例之后，2018 年春节档上映的《红海行动》（36.50 亿元），2019 年国庆档上映的《我和我的祖国》（31.70 亿元）、《中国机长》（29.13 亿元），2020 年国庆档上映的《我和我的家乡》（28.29 亿元），都是在观众真金实银的投票下，成为市场年度票房榜的翘楚。

2021 年的国庆档，陈凯歌、徐克、林超贤执导的《长津湖》斩获 57.75 亿元的票房，以一己之力撑起全年票房规模的 12%。彼时，恰逢中国共产党成立 100 周年的重大时间节点。

《长津湖》的热度延续到次年的春节档，《长津湖之水门桥》以 40.67 亿元夺得 2022 年年度票房之冠。

直到去年，《志愿军：雄兵出击》遇冷，主旋律未能一如既往提振市场，院线开始重新审视此类题材作品。

事实上，去年国庆档期间，票房市场就已经开始呈现一种相对低迷的态势。当时市场分析原因之一是，虽然有部分观众对主旋律作品审美疲劳的因素，但这毕竟是疫情放开之后的首个国庆长假，大家出门旅游的意愿强劲，这在一定程度上拉低了去电影院观影的需求。

而后，今年春节档似乎开了个好头，算是又为院线票房续了一命。

2024 年春节档（2 月 10 日至 2 月 17 日）的总票房为 80.2 亿元，刷新了中国影史春节档的票房纪录，且在 50 元平均票价低于去年 52.3 元的前提下。同时，观影人次也创下了历年春节档新高，观众对电影质量普遍认可，8 部作品之中，有 4 部影片豆瓣开分都在 7.9 分以上。

像是昙花一现，到了暑期档，院线电影的乏力开始显现。

2024 年暑期档（6 月 1 日至 8 月 31 日）仅收获了 116.4 亿元，相较于去年同期 206 亿元几近 " 腰斩 "。与疫情之前的多个暑期档相比，这一数字也是十分惨淡。

甚至我们可以看到，为了挽救颓势，今年暑期档，主管部门还开放了一些 R 级片的引进，力度空前。

内地院线在 6 月 7 日上映了《疯狂的麦克斯：狂暴女神》（Furiosa: A Mad Max Saga）；7 月 24 日上映了《死侍与金刚狼》（Deadpool & Wolverine）；8 月 16 日上映了《异形：夺命舰》（Alien:   Romulus）。此外，《小丑 2：双重妄想》（Joker:   Folie à Deux）已经官宣定档 10 月 16 日。

《小丑 2：双重妄想》定档海报，该电影第一部《小丑》（Joker，2019）未在中国大陆院线公映。

作为美国影片分级制度中的一级，R 级（RESTRICTED   Under 17 requires accompanying parent or adult guardian）属限制级，17 岁以下必须由父母或者监护人陪伴才能观看。该级别的影片充斥大量的性、暴力、吸毒、诡异、脏话等场面。

因为中国电影市场没有严格推行分级制度，所以，R 级片是否要引进、如何公映，向来是一个备受争议的话题。此前，一些 R 级片能够顺利进入内地院线的前提是，接受监管部门的删改。但如何删改，尺度多大，也成为摆在审查人员面前的一道难题。

今年，在删除了一部分过于敏感的内容之后，几部知名 IP 的 R 级片顺利过审，背后为了提振院线电影的票房表现意味明显。更重要的是，吸引更多观众走进电影院，还能拉动商场和购物中心的消费，因为影院也是这些地产业态的主力租户之一。

满满都是救市的信号，但最终都没有逆转暑期档院线票房大盘大跌之势。

长视频平台变卦，行业大变局节点已至？

当炒 IP 冷饭的好莱坞大作，都无法提振市场表现的时候，影视行业可能正站在一个十字路口。

转变对短剧立场的，还有长视频平台。

很多研究院线市场的报告，会将长视频或者电影市场的疲软归因于短视频抢占了用户的娱乐时间。但实际上，今年暑期，买断制单机游戏《黑神话：悟空》无论是在口碑还是实际销售数字都打爆的现象，说明大家对好精心打磨的诚意之作的期待和需求，没有降低一点。

求新求变，是影视行业需要时刻都要面临的议题。上周，爱奇艺的秋季招商会，同样释放了这一信号。

爱奇艺创始人、CEO 龚宇在开场演讲时，第一个谈论的话题就是短剧，意义非同一般。

要知道，在这之前，龚宇在接受采访时，会将爱奇艺与短剧行业划分清晰边界，称业务审美和商业生态与微短剧差距极大，爱奇艺要专注于做有思想、高品质、高价值的长视频。

爱奇艺创始人、CEO 龚宇

招商会上，面对台下的广告主们，爱奇艺正式宣布推出 " 短剧场 " 和 " 微剧场 "，剧场内的内容，爱奇艺 VIP 会员专享，无需另外单点付费。

" 微剧场 " 将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以 1-5 分钟竖屏内容为主；" 短剧场 " 计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为 5-20 分钟，以横屏内容为主。

流媒体平台做短剧不是什么新鲜事，小程序付费短剧浪潮兴起之前，各大平台都有试水。但基于算法推荐平台叠加投流付费玩法的微短剧，的确与长视频不属于同一类物种，当然，口碑打爆 " 出圈 " 的作品另当别论，所以，长剧集或者电影相关从业入局短剧，不一定是降维打击。

作为平台方，爱奇艺现在也没有说清楚，到底要怎样做短剧，如何做出差异化，以及，能否有足够的实力支撑其在短剧赛道上与更强劲的对手——抖音和微信一较高下。

龚宇也坦言，目前在短剧上还没有更为清晰的策略，但是有两个明确不会做的：不做切短的低成本网剧，也不做低质的小程序微短剧。他还声称，会将 70% 以上的收入给到内容出品方。

市场上一些观点将爱奇艺这一策略解读为 " 补齐 "，但事实上，在各大长视频平台之中，爱奇艺反而是对短剧制作公司相对积极的一家。

钛媒体 APP 从一些短剧公司那里了解到，龚宇会主动派人去短剧业内头部公司调研，也会邀请知名短剧主创去爱奇艺内部做交流培训。对比来看，其他的长视频平台暂时没有这样的动作，虽然大家都在引入短剧作品。

同时，钛媒体 APP 还了解到，爱奇艺已经开始在行业内采买短剧作品。这样看来，爱奇艺的思路，更多的是计划从平台定制剧切入微短剧市场。

这倒也很符合龚宇一以贯之的经验策略——尊重艺术家和影视作品——即便是到了短剧独领风骚的时代。也可以说，这是唯一的不背靠互联网大厂的爱奇艺向市场做出的一种妥协。毕竟，走艺术表达的作品，虽然可以赢得影响力和名声，但是在商业上风险极高。

哪怕是在好莱坞大制片厂的时代里，众人津津乐道的是，知名导演创作出来的一个个性鲜明、先锋实验的电影大制作，但其实少有人知道的是，真正能够持续为这些制片厂赚到钱，且利润率足够丰厚的，是电视剧这一普罗大众属性极强的品类。

然而，即便是商业回报强劲，几十年来，电视剧始终很难站在产业浪潮之巅，还要成为社会现象的一种出口。比如说，电视剧会被称之为 " 肥皂剧 "，是因为受众多是家庭主妇，宝洁这样的日化巨头会赞助这类作品，而 " 沙发土豆 " 这一 " 恶名 " 也是大众电视时代的产物。

直到流媒体时代，电视剧在全球发行有了更顺畅的途径，Netflix，HBO 等重金笼络了一批顶级电影导演制作电视剧后，才扭转了市场对电视剧的看法，但产业惯性始终难以扭转。

当然，好莱坞的大制片厂之所以能够成为 " 几大 "，是因为没有沉溺于赚 " 容易的钱 "。影视公司会将利润所得，持续投入商业上高风险属性的电影事业，在全球范围内吸引和寻找和培养顶尖的导演和编剧，这是好莱坞一直经久不衰的原因，也是其成为电影人梦想的顶点，全球影视人向往的高地的关键原因。

短剧时代，行业更多的话语权下沉至了更广大的用户，一切都在被消解和重构。虽然现在断言短剧在产业里会扮演怎样的角色，还为时尚早，它究竟只是特殊时期的一个短暂现象，还是会成为产业变革的关键节点？

但可以肯定的是，短剧正在亦步亦趋地走向主流，成为另一批影视人逐梦的起点。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）